Я зашел в паблик «Интернет-маркетинг от А до Я» и взял за точку отсчета текст, опубликованный днем 7 января 2019 года. Потом отмотал 200 кейсов назад.

Каждый из этих 200 кейсов я перенес в папку на облачном сервисе и внимательно изучил. Вскоре стало понятно, где чаще всего «спотыкаются» авторы.

• Вступление к кейсу.
• Четкость его структуры.
• Подзаголовки.
• Комфортная для чтения подача.
• Подтверждение со стороны клиента.

Я ни разу не корректор, а потому не стал углубляться в правописание.

Орфографические ошибки найдутся и в этом тексте. Несколька я зделал спецеальна для грамар-натци, штобы ани не драдили времьа на их поиськи.

Но в профессиональной лексике SMM-специалист ошибаться не должен. Среди печальных примеров — слово «Googl» без последней буквы.

Грубее же всего, звучит «настройка рекламной кОмпании». Разницу запомнить просто: «кОмпания» — это люди, а «кАмпания» — их действия.
Поэтому «настройку рекламной кОмпании» можно понять, как организацию бизнес-процессов на предприятии. А это уже кОмпетенция из другой оперы.

Про орфографию все. Хотя, нет. Там дальше будет немного про знаки препинания, но чисто в контексте подзаголовка.
На самом деле, грамматика очень похожа на математику!

Даже если себе вы кажетесь маленьким, а текст — огромным, все равно его придется написать. Крепитесь…

Вступление — такая штука, на которой многие спотыкаются. Но, к счастью, у нас довольно формальный жанр, и здесь все предсказуемо.

Почему кейс — формальный жанр? Давайте коснемся этого в разделе №4, а пока я расскажу, как выгодно использовать первые несколько абзацев.

Только в 140 кейсах из 200 автор представился в самом начале. То есть, в 30% случаев непонятно, кто все это написал. И почему сей безымянный летописец заслуживает вашего доверия.

Верно, многие публикуют пост у себя в паблике, поэтому их знают подписчики. Но потом этот же пост может появиться в других сообществах. И вот там-то вас точно не все знают.

Иногда автор, который не представился в начале, все-таки подписывался в конце кейс. Но 21 текст остался анонимным.

Упоминать проекты, с которыми доводилось работать — решение здравое. Если вы не новичок, обязательно пользуйтесь. Прием еще не избитый: к нему прибегали только в 56 случаев из 200.

Конечно, встречались и переборы, когда о трудовых подвигах написано слишком много и слишком крупно. Поэтому ставьте себе ограничение в 2,5 строки «гуглодока», и не превышайте его.

Слышали про «лифтовую презентацию»? Это когда вы, Билл Гейтс и чемодан денег едете в лифте. Убедите его в своем проекте и забирайте чемодан. Но счет — на секунды, потом охрана вас вышвырнет. Будьте лаконичны!

Прежде чем писать кейс, составьте его структуру.
В основу положим школьный курс математики: даже я, филолог, оттуда кое-что помню. Здесь каждый пункт — самостоятельный подзаголовок.

• Дано
• Задача
• Решение
• Реализация
• Полученный результат
• Отзыв клиента
• Призыв к действию

Что мы видим в этих 7 пунктах?

Жесткую структуру, четкую очередность разделов, элементы личного продвижения. Вот вам и ответ, почему кейс — формальное направление в современном искусстве.

Дальше вы расписываете каждый раздел и получаете готовый текст.
Причем, начинать можно даже не с первого пункта, но это кому как сподручнее. Такая схема - главное оружие против боязни чистого листа!

И теперь слово статистике.

• В 29 кейсах подзаголовки отсутствуют. Совсем.
• В 44 кейсах подзаголовки сделаны с помощью выделения обычного текста жирным стилем.
• В 78 кейсах в конце подзаголовка стоят знаки препинания - точки или двоеточия.

Давайте разбираться, как делать подзаголовки полезными для вас и читателей.

Сперва о том, что такое подзаголовок и каким он быть точно НЕ может. Вот вам фрагмент:

{иллюстрация}

Мне пришлось оставить неразмытым текст перед подзаголовком. Так понятнее, что подзаголовок — его продолжение

Подзаголовок ли это?
Внешне — именно он. А по сути?

А по сути, это фрагмент текста, которому с помощью редактора статей назначили вид подзаголовка. Чтобы не наступить на грабли по второму кругу, запоминайте разницу.

Подзаголовок — отдельная боевая единица.
Он поясняет, о чем главка. Но сам не является ее частью.

То есть, вы сперва завершаете первую подглавку и ставите точку.Затем пишете подзаголовок. И начинаете вторую подглавку.

Если уподобить заглавие статьи президенту, а текст — простому народу, то подзаголовок будет губернатором.

{иллюстрации 15 шт.}

Помните, что слона проще съесть по кусочкам?
Это же правило относится к текстам. Их рубят на куски с помощью подзаголовков, так что по очереди они хорошо усваиваются организмом.

И наоборот.

Большие статьи, не разбитые на подразделы, читать трудно.
В бумажном варианте это еще выполнимо, но с монитора, или, не дай Бог, экранчика смартфона, такое чтение малоприятно.

Конечно, нормативы по длине раздела нигде не прописаны законодательно. Однако, из опыта (своего и чужого) я предлагаю любой текст длиннее 1.200 знаков делить на подглавки.

Соответственно, каждой подглавке — свой подзаголовок.

В редакторе статей заголовки оформляются так.

• Выделяем текст.
• Во всплывающем окошке появляются «Н» или «н».
• Кликаем нужное и применяем к фрагменту. Вуаля!

Но в 44 кейсах текст просто выделяли жирным начертанием!
Хорошо ли оформлять подзаголовки таким образом?

Я думаю, плохо. И вот почему.
Подзаголовок обязан быть заметным.

Но жирное начертание не делает его таким.
Высота букв и межстрочный интервал остаются прежними. Кажется, что это не подзаголовок, а просто важный фрагмент, который автор текста посчитал нужным выделить.

Поэтому в редакторе статей для подзаголовков предусмотрены особые размеры. Доверьтесь разработчикам интерфейса в ВК (они старались для вас!) и выделяйте подзаголовки правильно.

Двоеточие в конце подзаголовка любят ставить многие. Логика понятна: дальше идет раскрытие смысла.

Вот только один нюанс, друзья.
Двоеточие и раскрытие смысла должны быть частями одного предложения. Если же смысл раскрывается в другом предложении / абзаце / разделе — всё! Забудьте о двоеточиях!

Точку в подзаголовках ставят еще чаще, чем двоеточие. Тоже логично, ведь ею завершают предложения.

Но заголовок — «это вам не это».
И со второй четверти ХХ века точкой не завершается.

Вот вопросительный знак — да, ставят: «Кому на Руси жить хорошо?»
Восклицательный знак — тоже применяют. «ШОК! У Трампа растет лысина!»

А точку — увы…

Что общего между огромным абзацем и случайной встречей читателя с медведем? Мимолетность. В обоих случаях, читатель постарается сбежать…

Если абзацы достигают строчек десяти, требуется срочное хирургическое вмешательство.

1. Внимательно читаете абзац.
2. Находите в нем смысловую границу (там кончается одна мысль и начинается другая).
3. Отбиваете по границе абзац с помощью клавиши Enter.

Я, кстати, нашел в кейсах отличный пример больших абзацев.

{иллюстрация}

Читать столь брутальную верстку сложно. Старайтесь всегда прореживать абзацы.

Но этого мало.
Внутри абзацев тоже всегда наводите порядок.

Сокращайте каждое предложение, которое вылезает за лимит в две-три строчки. Или рубите его на два отдельных, но это уже сами смотрите по конкретной ситуации.

Жалость — преступна! ;)

Все таргетологи знают, что отзывы повышают шансы на успех при встрече с новым клиентом. И как это применяется в кейсах?

Только в 64 кейсах из 200 я встретил отзывы. Языком цифр, это 32%. Дико мало.
Зато в 60 из тех 64 случаев отзыв доказан скриншотом. Это круто.

Еще круче, если в кейсе не скрин отзыва, а видеоролик.
Но таких кейсов было только 6 из 200.

Тут хочется отметить парня, который продвигал открытие новой бургерной в своем городе. Именно отзыв у него получился самый убедительный.

{видео}

Съемка велась на смартфон, ролики даны подряд, без монтажа. Это придает им дополнительную убедительность.

Никакого серьезного монолога от заказчика. Таргетолог просто пришел на открытие кофейни и заснял аншлаг в заведении. Заказчики тоже были, но обалдевшие и счастливые.

Такие видеоролики - самая убедительная визуализация циферок из рекламного кабинета ВК. Не суммы с пятью нулями, нет.

Дальше я приведу примеры. Сравните их и скажите, какой вариант лучше показывать будущим клиентам, а какой — коллегам по цеху?

• После рекламной кампании мой клиент целый месяц работал без выходных, а потом купил себе квартиру в центре.
• На данной таблице видно, что CTR составил 6767835886, eCPC - 856868.

Надеюсь, мои наблюдения оказались вам полезны.

Если они сподвигнут вас на новые, круто изложенные кейсы, вы сами почувствуете, как потраченное время вернется к вам звонкой монетой. И очень скоро!